Comment devenir viral (en 6 étapes) ? Résumé de “Contagious” de Jonah Berger
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Driiing ! 7h23 du matin… Un café. Eau froide sur la figure. Un 2ème café. Air froid sur la figure. De mon balcon, je vois des centaines de personnes courir vers les transports en commun. On dirait des fourmis. Bref, une matinée comme les autres.
Ou presque…
Quand j’ouvre ma toute nouvelle boîte mail, je vois qu’il y a déjà 137 mails qui m’attendent.
Ah, quelques insultes. Oh, pas mal de compliments. Et énormément de questions.
Le choc du SEO, le poids des mots
J’ai publié mon 1er article viral paru sur un grand blog de marketing. S’attaquant aux consultants SEO, il joue pas mal sur l’émotionnel.
Alors que le nombre moyen de commentaires tourne autour de 1 à 3 par article, on en compte presque 50 quelques heures après la publication.
Ce sera le texte le plus lu du site durant 3 mois. Après 30 jours, j’ai plus de 500 nouveaux inscrits à ma newsletter (contre très exactement 23 auparavant).
Comment lancer sa carrière en moins de 24 heures ?
Surtout, dans ces 500 nouveaux inscrits, se trouvent de potentiels clients. Pour des formations ou des services.
A ce moment, je ne suis pas disponible. Je travaille en entreprise.
Ce ne sera que 2 ans plus tard que je me mettrai à mon compte. 2 ans durant lesquels j’ai honteusement laissé tomber mon blog.
Après 730 jours d’abstinence écrite, j’envoie un mail pour annoncer mon retour. Bien entendu, tout le monde s’en fichait.
Sauf…
Ces 500 premiers inscrits ! C’est grâce à eux que j’ai réalisé mes premiers 15'000€ sur internet.
Conseil aux entrepreneurs qui trouvent la viralité “superficielle”
Quand on parle de viralité, on pense au bad buzz. Enfin, en ce moment, on pense surtout au coronavirus.
Mais en marketing, on va penser au buzz des pantalons moulants qui écrasent des cigares contre des voitures, des “Non mais allô quoi ?” et des scandales médiatiques.
On se dit: “moi, comme eux, euh… non merci.”
Et certains marketeux ont beau tenté de prêcher un génie incompris pour se faire un peu de visibilité, c’est vrai qu’il faut creuser vraiment profond pour trouver une once de qualité dans leur message…
Et pourtant…
Si vous avez un message, un produit ou un service important à partager…
Si vous avez une idée qu’il vous tarde de présenter….
Si vous cherchez à créer un plus grand impact sur votre audience…
Que vous soyez politicien, entrepreneur, marketeur, copywriter… vous devez maximiser le potentiel viral de votre message !
“If it doesn’t spread, it’s dead”
C’est précisément ce qui m’a toujours irrité dans les formations SEO, Facebook, YouTube ou Google Ads: la technique précède le message.
Or, c’est précisément à cause des gens qui pensent comme ça qu’on se retrouve avec des questions qui sont vite répondues et des meufs qui n’ont pas de shampoing.
La technique est au mieux une pudeur, au pire un cache-misère. On se dit qu’en se focalisant sur elle, on va pouvoir se faire entendre sans faire trop de bruit. Ou compenser un message qui ne vaut pas la peine d’être partagé.
L’audace est trop précieuse pour être laissée entre les mains des personnages grotesques de la téléréalité.
C’est là où interviennent Jonah Berger, enseignant de marketing à l’université de Pennsylvanie, et son bestseller “Contagious : why things catch on”.
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STEPPS ou les 6 étapes pour créer un message contagieux
Après avoir analysé des dizaines de milliers d’articles contagieux et de vidéos virales, il a développé 6 principes de viralité.
Pourquoi certaines histoires se partagent plus que les autres ? Comment créer de la publicité gratuite pour votre produit ?
En appliquant un maximum de ces 6 principes à votre message, votre idée ou votre produit.
Il faut bien comprendre que la viralité ne dépend pas de votre personnalité.
Pas besoin d’être extraverti, de vouloir faire la une des médias locaux ou de souhaiter briller à tout prix pour devenir viral.
Le potentiel de contagion est inscrit dans les gênes de votre message.
Se réalisera-t-il ? Rien ne peut être garanti. Mais la seule façon d’y parvenir, c’est de le maximiser en suivant ces 6 principes.
S: Social currency
T: Triggers
E: Emotions
P: Public
P: Practical value
S: Stories
Principe numero uno: Social currency (monnaie sociale)
En 1999, deux amis bourlinguent le pays de l’Oncle Sam à la recherche des meilleurs hot-dogs du pays.
Deux ans plus tard, ils ouvrent un local à hot-dog à New York
Et le business cartonne !
Forts de cette réussite, les deux compères souhaitent se lancer un dans un nouveau challenge et décident d’ouvrir un bar.
Le problème, c’est que rien que dans le quartier, il y a une cinquantaine de concurrents.
Dans la ville, ils se comptent en dizaines de milliers.
La paire doit trouver quelque chose d’unique.
Ils décident d’acheter un vieux téléphone, de le placer sur la paroi du fond et d’y ajouter un code.
Quand les visiteurs entrent le code sur le téléphone, une trape s’ouvre et une voix les invite à venir prendre un verre dans un bar caché: le Please Don’t Tell.
C’est un succès immédiat et qui va durer de longues années !
Un speakeasy caché, c’est une recette de viralité parfaite.
Le propre des secrets, c’est qu’ils ne restent pas secrets longtemps. Mais pourquoi ?
Parce que c’est de la monnaie sociale !
Les gens partagent les choses qui les rendent intéressants aux yeux des autres.
Une étude a montré que plus de 40% des mots qui sortent de notre bouche concernent des expériences ou des relations personnelles. On aime parler de nous.
Et on va mettre en avant ce qu’on a de plus précieux aux yeux des autres. On voudrait toutes et tous savoir quelque chose que les autres ne savent pas mais rêvent de connaître.
Parler de soi aux autres, c’est aussi plaisant que de manger ou de gagner de l’argent.
3 moyens de créer de la monnaie sociale
- Trouver et mettre en avant la partie remarquable de votre produit ou de votre message (qui va donner envie à l’interlocuteur de partager sa trouvaille)
Par exemple, les blagues carambar. On sait qu’elles sont nulles, mais on ne peut pas s’empêcher de les raconter.
2. Tirer profit des mécanismes de jeu
Il y a quelques années, des chercheurs ont demandé à des étudiants d’Harvard s’ils préféraient gagner un salaire de 50’000$ par année ou 100’000$ par année ?
La plupart des participants ont répondu 50’000$.
Pourquoi ?
Parce que dans le 1er cas, ils gagneraient le double des autres, payés 25’000$. Alors que dans le second, ils gagneraient la moitié, puisque les autres seraient payés 200’000$ par année.
Ce que veulent les gens, ce n’est pas de gagner un certain montant, c’est de se sentir supérieur aux autres.
Et pour ça, il nous faut des éléments de comparaison, des challenges, des étapes bien définies, des ennemis, des niveaux, etc.
C’est pourquoi les jeux fonctionnent aussi bien !
Ou toutes les applications, par exemple sportives, qui nous permettent de nous mesurer aux autres.
Les chiffres sont des éléments tangibles de nos progrès.
La stratégie Burberry qui a dopé les ventes de son trench
Burberry a fait la promotion d’un de ses trenchs de la manière suivante: la marque a créé un site où elle poste les meilleurs photos des utilisateurs.
Des photos professionnelles, mais également privées.
Les gens voulaient finir sur le site de Burberry pour frimer devant les amis et les connaissances et achetaient le trench juste pour ça.
Résultat des courses: les ventes ont augmenté de 50% de manière totalement gratuite.
Certaines marques paient les utilisateurs pour parler de leur produit, mais c’est parce qu’elles n’ont aucune créativité.
Le bouche-à-oreille spontané, c’est ce qu’il y a de plus puissant.
3. Faites en sorte que les gens se sentent comme des pionniers/initiés/privilégiés (insiders)
Pas besoin d’insister là-dessus. C’est le principe de la vente privée ou des inscriptions obligatoires avant de pouvoir accéder à des groupes, des sites ou des bons plans.
Il s’agit de rendre ce qui est censé être public privé.
Principe numero due: Triggers (les déclencheurs)
En 1997, Mars (et sa repart) a remarqué un pic des ventes inattendu. Aucune stratégie marketing particulière n’avait été mise en place.
Se demandant ce qui a bien pu se passer, ils se sont aperçus que la NASA a envoyé une sonde spatiale sur Mars.
Et du coup, dans les journaux et à la télé, on parlait beaucoup de… Mars.
Ce qui fait que les gens pensaient souvent au mot Mars et achetait plus de barres chocolatées Mars !
Il vous faut un budget comm’ colossal pour persuader votre audience. Ou juste un “déclencheur”
Une étude a été menée dans un supermarché. Quand il y avait de la musique française, les gens achetaient plus de vin français.
Voici un exemple d’une autre recherche fascinante…
Il fallait voter pour ou contre l’augmentation de subventions scolaires. La moitié des participants a voté dans un bureau communal. L’autre dans une école.
L’école a compté des dizaines de milliers de votes positifs en plus.
Kit-Kat, la fortune cachée qui se trouve dans le café
En 2007, les ventes de Kit-Kat baissent chaque année de 5%.
L’équipe marketing doit intervenir. Elle mène une étude de marché pour voir quand les gens consomment ce concentré de glucides rapides.
Résultat ? Pendant les pauses. Ok, ça, la marque le communique déjà.
Et avec un café. Ah ! En revanche, ça, ça n’est pas exploité.
Désormais, dans chaque pub, la marque marie Kit-Kit et café.
Bien sûr, Kit-Kat et café ça sonne bien. Mais tout comme Kit-Kat et Catholique.
Sauf que le catholique n’est pas un déclencheur puissant. Il n’apparaît pas souvent (contrairement à café) et il n’es pas proche (contrairement à café).
Au bout de quelques semaines, les ventes augmentent de 30%, jusqu’à doubler à la fin de l’année.
A chaque fois que quelqu’un prend une pause avec son café, il ne peut s’empêcher de penser à Kit-Kat.
Profitez de vos concurrents plus gros grâce au poison du parasite
Si vos concurrents sont des mastodontes de l’économie mondiale… bonne nouvelle !
Vous pouvez les utiliser comme effet levier pour votre propre promotion.
C’est le cas d’une des campagnes anti-tabac les plus célèbres outre-Atlantique. Ne pouvant rivaliser avec des marques comme Marlboro, ils ont repris leurs codes esthétiques.
Ils appellent cette stratégie « le poison du parasite ».
Principe numero tre: Emotions (les… émotions)
3. Emotions
Quand quelque chose nous tient à coeur, on le partage. Et le coeur, c’est le centre des émotions.
Reste à savoir si toutes les émotions poussent au partage, autrement dit à l’action ?
C’est sans doute la partie la plus importante pour un copywriter.
Est-ce que les émotions négatives poussent à l’action ? Est-ce que c’est le bonheur ? Et la tristesse dans tout ça ?
Jonah Berger et son équipe ont analysé des milliers d’articles dans tous types de journaux.
Ils se sont aperçus que certaines émotions positives poussent au partage, comme “l’effet wow” (autrement dit la beauté), mais pas toutes.
Par exemple, un article rassurant ou apaisant n’incite pas au partage. Quand on est pleinement satisfait, comme après une méditation, on n’est plus dans l’action.
De même, certaines émotions négatives comme la colère poussent au partage, alors que la tristesse n’augmente pas la contagion d’un article.
Pourquoi certaines émotions poussent à l’action (alors que d’autres l’inhibent) ?
Les chercheurs se sont aperçus que les émotions qui poussent à l’action, ce sont celles qui sont stimulantes physiquement.
Afin de confirmer cette intuition, ils ont donné un même article à lire à deux groupes différents.
Si ceux-ci le trouvent intéressant, ils doivent le partager.
Le 1er groupe est assis sur une chaise alors que le 2ème est en train de faire du sport. L’article est consulté entre deux exercices.
Les lecteurs du 2ème groupe ont beaucoup plus partagé l’article.
En réalité, ce ne sont pas vraiment les émotions qui font bouger, mais les sensations physiques créées par les émotions.
Quelles émotions utiliser pour pousser à l’action ? Et quelles émotions ne surtout jamais utiliser pour persuader ?
Voici un tableau récapitulatif des émotions à basse et haute excitation, tant positives que négatives.
Pour faire vibrer les gens (et rappelons que les gens ne se bougent pas s’ils ne vibrent pas), il faut utiliser des émotions à haute excitation physique, qu’elles soient négatives ou positives.
Bien entendu, en utilisant des émotions négatives, le buzz peut vite se transformer en bad buzz. A utiliser avec modération…
Les créateurs se concentrent trop souvent sur les informations pour apparaître intelligent, mais c’est tout le contraire qu’il faut faire.
La règle de 3 pour trouver les émotions qui font mouche à tous les coups ?
Une règle infaillible pour trouver les émotions ou les sensations induites par votre message, votre produit ou votre service, c’est celle des 3 “pourquoi”.
Posez-vous 3 fois la question du pourquoi de l’existence de votre idée.
Prenons l’exemple de la recherche Google en ligne.
Pourquoi la recherche c’est important ? Parce que les gens veulent trouver de l’information rapidement.
Pourquoi ils veulent ça ? Pour trouver les réponses à leurs questions.
Pourquoi ils veulent ces réponses ? Pour qu’ils puissent se lier aux gens, atteindre leur goal, remplir leur rêve.
Les émotions, de notre raison de vivre à votre portefeuille
Les émotions poussent à l’action: elles nous font rire, nous énerver, crier, parler, partager et acheter.
Donc plutôt que de mettre en avant des statistiques ou fournir de l’information, concentrez-vous sur les émotions.
Que vous vendiez un produit digital ou physique, vous devez créer quelque chose qui va faire bouger les gens.
Votre audience ne veut pas avoir le sentiment qu’on leur dise quelque chose. Ils veulent avoir le sentiment qu’on les fait bouger.
Votre audience ne veut pas ressentir le fait que vous leur disiez quelque chose, aussi important soit-il. Ce qu’ils veulent, c’est qu’on les fasse bouger.
4. Principe numero quattro: public (des produits destinés à être consommé devant les autres)
Ce principe consiste à dessiner un produit pour que sa consommation, normalement privée, devienne publique.
Par exemple, Apple — une marque pourtant obsédée par l’expérience de ses utilisateurs — a décidé d‘inverser le sens du logo de ses ordinateurs portables.
Pourquoi ?
Pour que, lorsqu’il est utilisé, il soit à l’endroit aux yeux de celles et ceux qui observent le produit en action.
Autre exemple, celui du mouvement Movember, consistant à se laisser pousser une moustache pour sensibiliser l’opinion public et favoriser la levée de fond pour la recherche de maladies masculines.
Chaque mois de novembre, on assiste à une poussée générale de moustaches. Et forcément, tout le monde se questionne, tout le monde veut faire pareil.
On est des êtres d’imitation.
LA raison de l’échec des campagnes de prévention
Ce principe explique l’échec répété des campagnes anti-alcool, anti-tabac, anti-drogues, etc.
Déjà, en général, ces campagnes s’adressent aux jeunes, dans les écoles.
Les jeunes, c’est la population la plus sensible au phénomène d’imitation.
Or, plus les gamins voient les campagnes de prévention, plus ils se disent que des jeunes consomment du cannabis par exemple. Et si plein de gamins fument de la beuh, ils se disent inconsciemment que c’est un truc en vogue, cool, à imiter.
Révélation: si vous voulez que les gens ne fassent pas quelque chose, il ne faut surtout pas leur dire que beaucoup de personnes le font.
Principe numero cinque: practical value (valeur pratique)
5. Practical value
Les gens ont tendance à partager des informations pratiques, qu’ils trouvent utiles. Des nouvelles que leurs amis ou leur entourage peuvent utiliser.
Quand on a demandé à l’écrivain William F. Buckley Jr quel livre il emporterait avec lui sur une île déserte, il a dit « un livre qui traite de la construction de bateau ».
Les choses utiles sont importantes.
Les gens aiment les sites utiles, comme les sites de réduction qui leur permettent d’économiser quelques euros. Ils ont l’impression de faire une bonne affaire.
Au sujet de la psychologie des offres…
Vaut-il mieux afficher des réductions en pourcentage ou en € ?
Des chercheurs ont proposé deux offres fictives aux gens qui regardaient un même grill. Ils devaient déterminer s’ils achèteraient ou non le grill si l’offre était vraiment en cours.
L’offre A pour un barbecue Weber à 250$ au lieu de 350$.
L’offre B pour un barbecue Weber à 240$ au lieu de 255$.
Dans le 1er cas, 75% des gens ont répondu par l’affirmative.
Dans le 2ème cas, seulement 22%. Alors que le grill revient moins cher.
C’est une question de relativité.
Les jugements ne sont pas rationnels ou optimaux. Ils dépendent de principes psychologiques subjectifs. D’interprétations personnelles.
Les gens n’évaluent pas les choses en des termes absolus. Mais selon des points de référence.
Vaut-il mieux donner des réductions en pourcentage ou en $ ?
Et bien, pour les objets chers, c’est mieux de donner la réduction en dollars. Pour les objets pas chers, en pourcentages.
Pour un prix affiché de 15$ et une réduction de 7,50$, c’est mieux de mettre 50%.
Mais pour un prix affiché à 500$ et une réduction de 250$, mettre 50% c’est moins bien.
Pour des prix affichés à moins de 100$, il vaut mieux mettre les pourcentages. Sinon, réduction.
Principe numero sei: Stories (les histoires)
Tout le monde sait que les histoires sont capitales et que le storytelling est précieux. Mais personne ne sait vraiment pourquoi ou même comment raconter une histoire virale.
Pourquoi les gens racontent des histoires ?
On a beau vivre à l’âge de l’infobésité, notre cerveau réfléchit toujours en termes de narration et non pas d’information.
Le cadre narratif est à la base de notre pensée. On y est habitué. Tellement habitué qu’on va en placer même là où il n’y en a pas besoin.
Avant de choisir un restaurant ou un hôtel, vous avez sûrement consulté des sites comme TripAdvisor.
Normalement, on est juste censé donner notre avis. On a aimé, voici pourquoi. On n’a pas aimé, voici pourquoi. Avec quelques nuances entre les deux.
Mais la plupart des commentaires sont des histoires personnelles.
“Nous avons passé la soirée du 17 mars 2017 dans ce restaurant avec ma femme, à l’occasion de nos 3 ans de mariage. Blablabla…”
Pourquoi préciser de ne pas être revenu dans le quartier depuis 40 ans ? Parce que c’est ce qui fait tout le charme de la découverte !
Personne ne veut juste “bien manger”. On veut vivre une histoire qui vaut la peine d’être racontée.
Les histoires contiennent une leçon, une morale ou une information pratique. C’est ce qui explique le succès de Disney, des romans, des fables de La Fontaine, etc.
Bien sûr, on pourrait simplement distiller l’information. Mais nue, en l’état, elle n’a pas le goût du vécu. Et elle sera rapidement oubliée.
Les histoires sont des véhicules qui se garent dans nos mémoires
Les histoires contiennent une leçon, une morale ou une information pratique. C’est ce qui explique le succès de Disney, des romans, des fables de La Fontaine, etc.
Bien sûr, on pourrait simplement distiller l’information. Mais nue, en l’état, elle n’a pas le goût du vécu. Et elle sera rapidement oubliée.
Une histoire amène une preuve par analogie. Si un ami me raconte sa soirée extraordinaire dans un restaurant, rien ne m’assure que ce restaurant soit extraordinaire. Et pourtant, j’en ai la preuve.
Cette “preuve paradoxale” est précieuse en marketing, puisqu’on ne peut pas la contredire. C’est une histoire. Comment s’y opposer ?
Comment faire pour que les gens parlent de vos histoires ?
Après 10 ans de guerre continue, Ulysse imagine un stratagème pour assiéger définitivement la ville de Troie.
La suite, vous la connaissez…
Pour féliciter ses ennemis de leur combativité hors pair, il leur offre un immense cheval de bois.
Ce qu’il ne dit pas, c’est qu’à l’intérieur s’y cachent des centaines de ses meilleurs soldats.
Les citoyens, pensant qu’ils ont gagné la guerre, font la fête toute la nuit autour du cheval, désormais en ville.
Alors qu’ils comatent dans un sommeil enivré, les soldats s’échappent du cheval et conquièrent finalement Troie.
Imaginez votre histoire comme étant votre cheval de Troie.
Les gens partagent les histoires pour les mêmes raisons qu’ils partagent des articles ou des produits: parce qu’elles sont utiles, que les autres en parlent, qu’elles sont chargées en émotions, qu’elles sont remarquables ou qu’on y pense souvent.
Ne commettez PAS cette erreur fatale (pour votre portefeuille)
On connait toutes et tous la publicité Evian avec les mioches en patins. Elle a cumulé des centaines de millions de vue sur internet. Elle fait partie du Guiness des Records comme pub la plus vue de toute l’histoire.
Durant cette même année, les ventes d’Evian ont chuté de 25%.
La pub n’a eu absolument aucun effet sur les ventes (ce qui est typique des agences de comm’).
Pourquoi ? Parce que la vidéo est juste virale. Mais elle n’a aucune valeur en soi.
Elle n’a aucun lien avec le produit.
L’idée, le produit ou le service que vous souhaitez partager doit faire partie du cadre narratif de votre histoire.
Sinon, ça n’a aucun sens.
Si vous courrez nu sur un terrain de football lors d’une demi-finale de Champions League pour promouvoir vos services de copywriting, vous passerez dans tous les médias mais vous n’aurez pas un client de plus.
Si vous courrez nu(e) sur un terrain de football lors d’une demi-finale de Champions League pour inviter les gens à s’inscrire à votre compte Instagram et que vous y postez des photos de vous en petites tenues, là ça fait sens !
Pensées conclusives
Il y a donc 6 principes de viralité.
La monnaie sociale: on partage ce qui nous met en valeur aux yeux des autres.
Les déclencheurs: quand on pense souvent à quelque chose, on en parle souvent.
Les émotions: quand quelque chose nous fait vibrer, on le partage.
Public: ce qui est construit pour être montré est construit pour grandir.
Valeur pratique: des nouvelles informations qui sont utiles.
Histoires: nos chevaux de Troie pour assiéger le monde.
Ces principes peuvent être construits en même temps que le design du produit ou simplement dans son marketing.
Utilisez-les pour faire vibrer de larges audiences sans un budget pub énorme.
Surtout, pour voler l’audace des cerveaux éteints. Désolé, mais quand j’entends “non mais allô quoi” ça ajoute juste du bruit malvenu dans un monde déjà trop bruyant, dans lequel j’ai de la peine à me concentrer.
Et mon temps est précieux.
Résumé du résumé: grille pratique finale des questions à vous poser pour créer du contenu viral
Monnaie sociale
Est-ce que les gens qui parlent de votre produit ou de votre idée sont mis en valeur ?
Déclencheurs
Qu’est-ce qui fait penser à votre produit ? Comment vous pouvez étendre sa “zone d’habitation” ? A quoi pouvez-vous l’approcher pour qu’on en parle plus souvent ?
Emotions
Concentrez-vous sur les sensations physiques. Est-ce que votre message fait naître des émotions excitantes ?
Public
Est-ce que votre produit peut se faire de la pub tout seul ? Est-ce que quand votre audience l’utilise, les autres s’en aperçoivent ?
Valeur pratique
Est-ce que parler de votre produit ou de votre idée aide les gens à aider leur entourage ?
Histoires
Quel est votre cheval de Troie ? Est-ce que votre produit fait partie d’une histoire qui vaille la peine d’être partagée pour l’une des raisons du dessus ?
C’était “Contagious: why things catch on” de Jonah Berger, résumé sur un plateau d’argent par Loris Colantuono, copywriter pro.
Loris Colantuono
Copywriting Français
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