Résumé de Breakthrough Advertising d’Eugene Schwartz

Préambule extra-extraordinaire

Le livre que je suis sur le point de résumer est l’un des classiques absolus de l’histoire du copywriting, mais également du marketing en général.

On dit de cet ouvrage qu’il transforme une plume novice en une machine à vendre.

Une légende raconte même que l’opération se passe à minuit, la nuit suivant la fin de la lecture.

Alors que la jeune pousse de la rédaction marketing papote avec le marchand de sable, ses doigts se paralysent et la douleur l’extirpe des bras de Morphée! 1 minute de souffrance avant de sentir une chaleur d’abord rassurante, puis ardente lui parcourir les bras, les avant-bras et finalement, les phalanges.

A cet instant précis, l’élu(e) de Schwartz ne doit surtout pas se caresser les cheveux ou faire de brusques mouvements de ses mains, au risque de se brûler.

Suite à quoi la chaleur diminue et la personne choisie se rendort d’épuisement, avant de se réveiller métamorphosée en un génie du copywriting.

Le livre est tellement réputé qu’il se vend à 400$ sur Amazon! Je peux te dire qu’il vaut chaque centime de ce montant de folie. D’ailleurs, il est noté 5/5. Tout le monde lui donne 5 étoiles.

Perso, j’ai pu avoir accès à une copie PDF grâce à Olivier Lambert que je remercie chaleureusement parce que c’est du lourd, du très, très lourd.

D’autant plus qu’avec un prix comme ça, cette bible du marketing n’est lue par personne!

Introduction

Eugene Schwartz a gagné des millions simplement en écrivant des mots. Mais pas n’importe lesquels, ceux qui vendent, ceux qui enrichissent les entreprises pour lesquels il travaille.

Alors qu’il est spécialiste de lettre de vente, ses clients témoignent que ses méthodes s’appliquent absolument partout.

Les gens ne changent pas, seule la direction de leurs désirs change. On ne peut pas leur donner envie de quelque chose, mais on peut canaliser un désir général, qui forme un marché, vers un produit ou un service spécifique.

Une histoire de redirection

Alors qu’il faut des millions de personnes pour former un marché, il suffit d’un bout de papier bien écrit pour tous les rediriger vers une offre spécifique.

Pour l’auteur, un copywriter c’est exactement comme un trader ou un physicien en ce que les trois professions doivent faire face à des forces externes des milliards de fois plus puissantes que le seul homme qu’ils sont.

Alors qu’en science, il y a des lois de la nature qui régissent un monde qui nous dépasse et que sur les places financières se jouent à chaque instant des millions de bourses, le copywriter, quant à lui, joue avec les espoirs, désirs et peurs de millions de personnes.

Les hommes qui utilisent ces forces ne les ont pas créées. Mais ils peuvent les rediriger à leur avantage !

Un scientifique peut rediriger l’énergie de la lumière pour faire une bombe atomique. Un spéculateur n’a pas créé de bulle mais peut en profiter pour décupler son capital. Enfin, un copywriter ne crée pas un désir partagé par des millions de personnes mais peut le rediriger vers une offre.

Mais comment faire ? Parce que le problème, c’est qu’une force n’est jamais égale à une autre.

Parce qu’aucune méthode ne marchera deux fois, il faut toujours innover. Les formules toutes prêtes sont figées dans le passé alors que les lois du marché changent constamment.

Il faut à chaque fois une nouvelle analyse pour comprendre ces nouvelles lois. Qu’est-ce qu’une analyse ? C’est la quantification et la qualification d’une force nous permettant de comprendre où elle se dirige. L’art de poser les bonnes questions et de laisser les problèmes dicter les réponses.

La thèse du bouquin est la suivante :

Chaque nouveau marché, comme chaque nouveau produit ou même publicité, représente un nouveau problème et les succès passés ne peuvent aider le problème présent.

Partie 1 : The Basic Strategy of Persuasion

Le désire de masse

La force appartient au marché et non pas à la copie.

En 1948, alors que les conditions de vie en Amérique augmentaient et que les Américains souhaitaient des voitures plus grandes, spacieuses et larges, Chrysler décide de prendre le contre-pied et offrir une voiture à l’européenne, sympa, fine et petite.

La marque a dépensé des millions de publicité et a collaboré avec l’une des agences les plus créatives du pays. Mais la campagne a été un authentique flop.

Elle a ensuite sorti la Chrysler 300 qui a bénéficié d’une publicité assez commune mais qui a fait un carton !

Comment identifier un désir de masse ?

C’est une expression publique d’une volonté personnelle. On le voit à travers les statistiques. Bien que nous nous adressons à un individu à la fois, c’est une question de nombres, de pourcentage de la population totale.

Il doit y avoir assez de public pour rentabiliser le prix de production d’un produit, de la publicité et se faire une belle plus-value au passage.

De ça dépend la diffusion pertinente d’un désir auprès de la population.

Cela peut aller de quelques milliers à des millions de personnes, suivant qu’on traite de mobilier vintage ou de volonté de perdre du poids.

En redirigeant ce désir latent vers un produit spécifique, on crée un effet d’amplification qui explique qu’1$ en pub rapporte 100$ en vente.

Il y a des désirs fixés qui resteront toujours et d’autres qui changent vite

Les forces qui restent et se répètent sont:

• L’instinct de masse. La volonté d’être attirant, d’être en santé, par exemple.
• Un problème technologique de masse. L’enjeu est cependant pareil: proposer les mêmes résolutions mais avec d’autres remèdes que les compétiteurs.

Les forces qui changent sont:

• Les modes de masse. Elles ont un début, une apogée et une fin. Le style vestimentaire par exemple. Pour cela, il faut faire de la recherche, se tenir au courant et développer une sensibilité quant aux enjeux sociaux en train de naître. Pour être le premier!
• L’éducation de masse. Genre la sensibilité au végétarisme, qui n’existe que depuis peu et il aurait été difficile d’imaginer un restaurant végétarien avant, alors que c’est tendance maintenant.

Alors, ces forces, comment les rediriger ?

Le copywriter utilise trois outils : le savoir qu’il possède au sujet des espoirs des gens, des désirs et émotions, le produit du client et le message publicitaire qui connecte les deux.

Et il fait ceci en 3 étapes…

• Il choisit le désir le plus puissant qui s’applique au produit. Chaque désir comporte 3 éléments vitaux : l’urgence (douleur d’arthrite vs léger mal de tête), le besoin de devenir meilleur (aller faire ses courses dans une épicerie de luxe plutôt qu’au supermarché) et le but, c’est-à-dire le nombre de personnes qui clament haut et fort leur objectif (preuve sociale). Alors que chaque produit s’applique à 2 ou 3 de ces éléments, le copywriter n’en choisit qu’un seul.
• Il présente le désir et le moyen de le satisfaire, directement dans le titre de sa copie.
• Il montre comment le produit satisfait le désir. Pour cela, bien faire la différence entre les caractéristiques du produit (le produit physique) et les bénéfices (le produit relié au désir). Ce qui vend, ce n’est pas ce qu’est le produit, mais ce que peut faire le produit pour le prospect.

Création de la publicité

L’élaboration du corps du texte est directement dépendant de ces 3 questions…

1. Quel est le désir de masse qui crée le marché (ce qu’on a vu en haut) ?

2. A quel point les gens savent comment le produit va satisfaire leur désir ?

3. Combien de produits similaires leur ont été présentés ?

Concernant la 2ème question, que l’auteur appelle l’état de conscience, il y a plusieurs étapes…

• Les clients connaissent déjà les bénéfices du produit et sont prêts à acheter. Forcément, le texte sera court et l’accentuation effectuée sur le prix, sur une offre.
• Les clients connaissent le produit mais ne sont pas prêts à acheter. Là, c’est moins facile, il faut soit renforcer l’appeal du produit avec un slogan bien senti, soit présenter une nouveauté ou encore amplifier la satisfaction du désir que le produit permet.
• Le client a un désir mais ne connait pas de produit qui puisse le satisfaire. Là, il faut bien insister sur le problème et le remuer, pour apporter une solution qui va dramatiquement améliorer la vie des gens. C’est là qu’il faut le plus de créativité, pour donner des mots à l’inconnu.
• Le client a un besoin, pas forcément un désir mais un besoin. Là il faut simplement se positionner comme quelqu’un qui répond à un problème simple et immédiat, sans chichis.
• Le client ne connait ni le produit ni son désir. C’est possible mais difficile, il faut lui faire passer de l’indifférence à un intérêt assez puissant pour qu’il pense à acheter. Le seul truc, c’est qu’il faut d’abord développer une audience sans proposer de produit, puis ensuite un produit quand on a assez donné d’informations.

De manière générale, tout l’enjeu du copywriting c’est de donner des mots à des désirs cachés et à des peurs enfouies.

Concernant la 3ème question, il y a plusieurs stages à considérer…

• On est les premiers sur un marché. Simple, on est très direct, clair, concis. Maigris, perds ce gras horrible et tout de suite ! (celui qui a été le premier dans la perte de poids a également été l’homme le plus chanceux de la terre !)
• On est les deuxièmes. On copie la première offre, en l’élargissant. Perds jusqu’à 10 kg en un mois ou sois 100% remboursé.
• On est le 100ème, 1000ème ou le 1'000’000ème, qu’importe. L’important est de savoir comment se distinguer. Ce que veulent les gens ce n’est ni une exagération ni une répétition, mais la présentation d’un nouveau système qui rafraîchira le désir, les espoirs et redonnera la crédibilité au produit.
• 4ème stage. Le problème ici, c’est que le stage 3 devient vite périmé puisque d’autres concurrents viendront nous rejoindre. On répète alors le stage 2 avant même l’arrivée de concurrents.
• Le produit est mort. Mais pas enterré! Là, on ne peut plus parler de désir, mais on doit incarner la réussite. C’est là où le storytelling personnel marche le mieux, parce que le client pour reprendre foi doit pouvoir s’identifier en une réussite.

Partie 2: The seven basic techniques of breakthrough advertising

Comment écrire un corps du texte aussi puissant que le titre et les 7 techniques qui boostent ta copie

Après avoir élaborer un titre qui capte l’attention, il faut maintenant passer au corps du texte, à la copie en tant que telle.

Le titre sert simplement à capter l’attention, puis, à faire lire le premier paragraphe.

Et dès le premier paragraphe, à présenter une vision différente du monde, une vision nouvelle, à l’intérieur de laquelle le produit s’illustre comme le meilleur moyen de satisfaction d’un besoin ou, mieux, d’un désir.

Le but de la copie est d’étendre ou de modifier 3 éléments constitutifs de son actuelle représentation du monde. Le texte doit être aussi long que nécessaire pour que ce shift s’opère.

• Le désir. Il est multiforme, mais le but est d’étendre sa vision, faire goûter, sentir, toucher, entendre la satisfaction de ce désir.
• L’identification. Il s’agit des traits de personnalité et du rôle social que veut posséder le prospect à travers l’achat. C’est de la projection fruit du besoin de reconnaissance. On aide dans la première partie à imaginer ce que ce serait d’être une femme maigre en se regardant dans la glace, mais aussi, ici, ce que ça implique socialement : d’être désirée, etc. On peut appeler ça buts, rêves, ambitions, etc. Cela rend le produit sélectif et exclusif en lui permettant de rejoindre un groupe social désiré.
• Les croyances. Ce sont les opinions, attitudes, préjugés, savoirs et conceptions de la réalité que le prospect s’est forgé au cours de sa vie. La manière dont il rationalise ses émotions, son système de filtre, ce qui va faire qu’il va adhérer ou rejeter une idée. Le but, ce n’est pas de les changer, ce serait trop coûteux, voire impossible. Il faut au contraire comprendre son monde cognitif pour partir de là et le mener où on veux.

1. L’intensification

Généralement, les désirs qu’éprouvent les prospects sont flous dans leur tête, à nous de leur donner une image la plus détaillée possible.

On doit être doté d’imagination et d’enthousiasme, ou plutôt savoir développer de l’imagination et de l’enthousiasme chez le prospect. On écrit le scénario pour les rêves du prospect.

2. L’identification

L’identification, c’est la quête du prospect dans ce qu’il aimerait qu’il soit ou que le monde reconnaisse comme tel.

En général, dans une quête de changement, il y a trois phases : développement d’un nouveau skill (livre de philosophie), perfection du skill (méthode pour lire plus vite) et reconnaissance du skill (achat d’une bibliothèque qui claque pour présenter les livres lus).

Savoir à quelle stade le produit s’adresse, un, deux, trois, à deux ou aux trois ?

Mais comment faire pour savoir ce que le prospect veut retirer du produit ?

L’auteur explique qu’il faut partir d’une première image d’un produit.

Par exemple, la cigarette renvoyait cette image de virilité. Ce sont les images communément admises. Le but est de multiplier l’attrait, l’appeal de cette image. Soit en l’augmentant, genre le mec qui fume ce n’est pas seulement un mec viril dans une pose virile, mais un type avec des tatouages qui joue avec le feu. Si on veut changer une image, genre la femme qui fume ça fait traînée, on ne peut pas le faire directement. On ne peut pas changer l’avis des gens. On peut le faire d’abord par une diminution de l’intensité de cette image. L’exemple parfait est la pub Blow My Way de Chesterfield, en 1923.

La femme ne fume pas et l’homme est présent, mais suggère que la femme peut fumer, dans un acte non pas de rébellion intimiste mais de partage avec l’homme viril. Les lumières sont sombres, pour bien marquer la baisse d’intensité de l’image.

3. Comment faire pour que les prospects comprennent les affirmations avant même qu’on les présente?

On part des croyances, et les croyances, ou comme il les appelle le besoin d’avoir des croyances réconfortantes, sont aussi puissantes que les désirs et le besoin d’identification.

Désir, identification et croyances, c’est le triptyque que l’auteur développe depuis le début. Le but est de faire le pont entre les croyances qu’il a et les croyances qu’il doit adopter (qui ne sont pas différentes mais une suite logique) pour croire en l’offre.

C’est un processus d’accompagnement confortable, séduisant et logique des croyances qu’il a aux croyances qu’il va adopter.

Genre j’aimerais bien sortir du salariat, certains le font mais je vois pas comment pour moi à moi aussi je peux sortir du salariat si je suis ce chemin-là.

Autre exemple : un manuel pour réparer sa tv en 1951…

Le titre : Save up to $100 a Year on Your TV Repairs! Il n’a pas trop marché parce que les gens voulaient bien économiser, mais ne se sentaient pas capables de réparer, sauf les plus bricoleurs.

On ne partait pas des croyances de l’audience.

Du coup, le titre a été changé…

Why haven’t tv owners been told theses facts?

Où le texte s’étonne déjà des montants pratiqués par les réparateurs, puis explique que ce n’est pas si compliqué de réparer soi-même, et enfin propose le guide. Et là, ça a cartonné !

4. Faire face aux objections avec la redéfinition

Les objections dépendent de la nature des produits, dont aucun n’est foncièrement parfait.

Il y a d’abord le produit complexe, puis le produit pas assez demandé, ensuite le produit qui coûte trop cher.

La redéfinition c’est simplement le fait de donner un nouveau sens à une caractéristique.

Pour le produit complexe, on ne va pas mettre en avant la complexité, mais simplement le bénéfice final.

Pour le produit peu demandé, on va amplifier son principal bénéfice : un cours de math ne sera pas que pour les matheux mais pour toute personne qui veut avoir une position importante dans une société.

Pour le produit qui est cher, on ne va pas dire qu’il vaut chaque centime dépensé, mais on va construire un contexte où il apparaîtra au rabais.

5. Etre dans la tête du prospect.

Ecrire une bonne copie, c’est mettre de bons mots sur une page mais aussi de suivre le cerveau du lecteur. Tout au long, il ne va pas absorber passivement les phrases mais aussi se poser des questions.

Qui sont de 3 sortes : plus d’informations quant à ce qu’il peut retirer, plus de preuves et plus d’informations sur le fonctionnement.

Il faut vendre du rêve ET répondre aux questions qui germent dans la tête du prospect!

6. Anéantir les alternatives de satisfaction de son désir.

On peut faire ça en ayant un meilleur produit, ou une meilleure promesse, ou une meilleure potentialité d’identification, ou encore par une attaque directe.

Alors que les 3 premières se focalisent sur l’histoire du produit uniquement, la 4ème prend la concurrence en considération.

Pas d’attaque gratuite, mais on relève ce qui ne marche pas chez l’autre ET la manière dont on compense.

7. Emprunter la crédibilité en dehors du produit

Un produit ne vient jamais de nulle part et doit mimer les codes dans lesquels il s’insère.

Par exemple, un journal…

Les pubs dans les journaux sont hautement ineffectives parce qu’elles ne vont pas mimer ce pour quoi les gens achètent les journaux, à savoir leurs articles !

Ils vont mettre de belles images, mais pas de texte. Or, si un lecteur achète un journal, c’est parce qu’il accorde une part de sa confiance au journal, il va croire ce qu’il y a dedans. Alors pour profiter de cette légitimité, il faut copier la mise en page d’un article pour faire une pub !

Avec également le même ton, le même champ lexical.

Pensées conclusives

Tout ce découpage technique et tactique ne doit pas faire oublier que le copywriting est également et peut-être surtout un travail de créativité où il faut ensuite entremêler tout ça.

Promesse, image, logique, chaque phrase devrait contenir ces trois éléments. Schwartz parle du livre de Campbell sur l’écriture non fictionnelle et c’est intéressant parce que cela n’a rien à voir avec du marketing pur.

Mais qui sait provoquer des réactions sait faire du marketing!

A propos des résumés de livres…

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Loris C.